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jeudi, 27 juin 2013

ETUDE DE MARCHE


Étude de marché


MA1.jpgUne étude de marché est l'une des nombreuses activités mises en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing. Elle désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché. Concrètement, - une fois établi le périmètre à observer - cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché , ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue ... ) ou de façon auto administrée ( soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).
soit par recherches documentaires compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes ( sources primaires, publications légales et/ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques... etc...)

Enjeux des études de marché MA2.jpeg

Les études de marché permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) qui caractérisent un marché. Ces études permettent aussi d'analyser les facteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile. L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristique produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

Typologie des études de marché

Baromètres : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché
Bottom-up : source "au niveau du terrain", constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations...
Étude ad hoc: étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par une société de conseil.
Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée.
Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste.
Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher.
Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.

Étapes de l’étude de marché

Réaliser une étude de marché implique une progression par étapes2 :

. Formuler le problème de marketing : (contexte, objectifs, alternatives). Les problèmes de marketing concernent les décisions.
. Formuler le problème d’étude : Ce sont les problèmes d’étude des informations et méthodes de recherche (étude qualitative ou quantitative).
. Choisir le projet d’étude et un fournisseur : Déterminer le compromis délais et coût, cadrer le contexte général de la recherche, rappeler la définition précise de l’objectif de la recherche, recommander (en la justifiant) ou valider une Méthodologie , définir la structure de recherche, configurer l’échantillon à interroger, lister les prestations concrètes à assurer, contractualiser les rôles, engagements et livrables à fournir par chaque opérateur ou prestataire
. Suivre et contrôler la réalisation de l’étude.
. Analyser, interpréter et utiliser des résultats.

Les principales informations à recueillir

L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations :
Les données socio-démographiques

les caractéristiques externes des clients : l'âge, le sexe, le lieu de résidence, la catégorie socio-professionnelle
leur éventuelle segmentation en fonction de critères à déterminer

Les comportements

. comportements de consommation et d’utilisation,
.comportements d’achat ( fréquence, période, lieux etc. ),
.comportements de fréquentation des médias

Les opinions et attitudes

la notoriété : (spontanée de premier rang (top of mind), spontanée (fonction de la proximité à la pub), assistée (en cas de risque de confusion), sans notoriété)
l’image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles.
le Jugement global, préférence, satisfaction : échelles qualitatives et notes numériques, rangs, intentions.

Le processus de décision et les critères de choix

les motivations et les freins : psychologiques (caractère hédoniste, rationnel, utilitaire, éthique), financiers (pouvoir d'achat , capacité d'endettement, élasticité de la demande par rapport aux prix ), techniques ou pratiques (capacité ou compétence à utiliser pleinement le produit)
les critères de choix entre les marques : capacité d’identification et de pondération des critères.
le degré d’implication des clients par rapport à l’achat d’un produit : conséquence de l’achat
le degré de préméditation de l’achat : intensité et durée de la réflexion avant l’achat,
les sources d’information et de conseil auxquelles ont recours les clients, incidence des prescripteurs

Les caractéristiques des sondages

Pour réaliser un sondage, il faut s'assurer d'avoir défini :

L’unité de sondage (nature des entités : individus, entreprises…) et le ou les profils à interroger : Par exemple un fabricant de jouets doit-il interroger l'enfant ? ( destinataire final du produit), ou ses parents ? ( acheteurs présumés du produit) , voire les deux ?
La taille de l’échantillon détermine un degré de précision (fonction de racine carré de la taille absolue de l’échantillon) mais aussi un coût de réalisation : Comment arbitrer entre ces notions contradictoires.
La procédure de sélection de l’échantillon : le constituer de manière aléatoire est en principe idéal mais coûteux. Si l'on agit par la méthodes des quotas quels critères doivent prévaloir ?
La probabilité et les conséquences d'erreurs d’échantillonnage doivent être connues et si possible mesurées ( risque d'un échantillon de taille trop faible, ou d'interrogation d'une population non caractéristique ou marginale vis à vis du marché étudié ).
Les méthodes de saisie, de centralisation et de traitement des données représentent la face cachée du coût et du délai d'obtention des sondages et ne doivent pas être sous-estimées .

Les caractéristiques des questionnaires


Avant de mettre en oeuvre le questionnaire, il faut particulièrement veiller à :

La réception du questionnement par l'interviewé : Jusqu'où ne pas aller en ce qui concerne sa longueur, sa durée, la compréhension des questions, et l'effort nécessaire pour y répondre ? Si des limites "raisonnables" sont franchies, l'interviewé pourra être tenté de répondre au plus vite pour se débarrasser d'un questionnement ressenti comme "abusif"...
Prendre garde à ce que le questionnaire n'influence pas les réponses des interviewés . L'ordre des questions ou le style employé doit être particulièrement étudié et testé : Les informations collectées ne sont pas identiques selon que l'on se situe dans une démarche directive, semi-directive ou non directive. les questions pouvant être rédigées en mode ouvert, fermé, préformé ( réaction à des propositions ou à des échelles d’attitude). Le mode d’administration du questionnaire est également à prendre en compte : Interview postal, Interview par téléphone (en tenant compte du biais entre téléphone fixe préféré pour raison de coût et mobile), Interview en face à face, Interview réalisé par observation du questionné.

Les principales embûches et erreurs à éviter sont :

de poser des questions trop générales ou ambigües qui se révèleront inutiles lors de leur exploitation.
de se focaliser uniquement sur un seul aspect ( par ex: les besoins du client) sans balayer suffisamment des aspects connexes où peuvent se cacher des facteurs pourtant importants
de poser des questions auxquelles les personnes ne peuvent ou ne savent pas répondre (ce qui peut conduire à une réinterprétation par l'opérateur chargé d'enregistrer les réponses), ou des questions trop brutales ou ressenties comme indiscrètes (induisant des réponses non sincères ).

D'une façon générale, on ne peut que recommander de tester le questionnaire avant son emploi à large échelle et à inclure des questions de vérification, judicieusement positionnées dans le questionnaire, pour vérifier la validité des réponses données par l'interviewé sur les points jugés critiques pour la signification de l'étude de marché concernée.

09:36 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

mercredi, 26 juin 2013

Titre de Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone ! la note



Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone !

Posted on juil 10, 2012 by Antoine in Veille

man.jpgLa lecture de la semaine est un article de Technology Review. D’après l’auteur, si les annonces sur Facebook en savent déjà beaucoup sur vous, celles figurant dans l’application smartphones de l’entreprise pourraient un jour recevoir beaucoup plus d’informations, comme l’emplacement de votre téléphone ou même les données récupérées par ses capteurs audio. Comme l’évoque Andrew Bosworth (ingénieur Facebook qui a récemment pris la tête d’un groupe chargé de trouver des solutions de monétisation de la plateforme sur mobiles) des annonces basées sur une compréhension de ce qui se passe autour d’un utilisateur seraient en un sens plus intelligentes, comme les promotions. Cela fait déjà longtemps que j’utilise cet exemple, mais imaginez que vous vous baladez dans la rue et que vous dites à votre ami vous accompagnant « j’ai vraiment faim ». L’application enregistre le terme, à votre insu, puis vous propose en fonction de votre profil (âge, situation professionnelle…), de vos affinités (fan d’une page sur les kebabs), de votre graphe social (vos amis ayant recommandé un kebab sur l’application TripAdvisor) et de votre localisation (GPS intégré) une publicité pour un fastfood à quelques rues d’où vous vous situez. Un rêve pour les marketeurs cherchant à cibler avec une grande pertinence leurs publicités, mais on se posera inévitablement la question quant à l’intrusion dans la vie privée…

Comme le rappelle l’auteur, Bosworth est une personnalité clé de la société: il a aidé à créer le news feed et a déjà été instructeur de Mark Zuckerberg à Harvard. L’existence de son groupe (travaillant à la monétisation mobile) est principalement basée sur la décision de Facebook de rendre plus efficaces les annonces mobiles existantes. Cependant, Bosworth annonce qu’il va aussi explorer de nouvelles stratégies telles que les annonces qui font appel aux capteurs d’un téléphone pour appréhender ce qu’il se passe autour d’un utilisateur.

Pour lui, « Les annonces publicitaires ne doivent pas être une distraction ». Pour illustrer le potentiel de l’utilisation des capteurs présents propre aux périphériques, il suggère qu’il serait plausible pour le microphone d’un téléphone d’identifier des sons proches. D’après l’auteur de l’article, Brosworth affirme que dans l’hypothèse où l’application reconnaisse une musique ou même une personne fredonnant un air, par exemple, elle pourrait proposer un contenu pertinent en ligne voire des achats médias.

Enfin, toujours selon l’article, Bosworth a évoqué auprès de Technology Review que son groupe est ouvert à de nouvelles stratégies comme le « contexte d’extraction de promotions ». Il souligne en particulier, les annonces qui sont basées sur la localisation qui pourraient aider à Facebook capter beaucoup plus du marché de la publicité locale.

D’après Bob Hafner, qui dirige un groupe dédié à l’informatique mobile au sein du cabinet d’analyse Gartner, le fait d’utiliser les données collectées par un périphérique mobile pourrait finalement se rapprocher de la promesse d’une publicité hyper qualifiée. « Ça marche vraiment si on peut identifier ce que nous appelons « instant du besoin» (time of need), à savoir quand vous essayez de prendre une sorte de décision ou de trouver quelque chose » affirme-t-il. L’auteur de l’article prend pour illustration le fait que les annonces mobiles de Facebook pourraient reconnaître quand une personne est en train de choisir un emplacement pour le déjeuner. Il fait une analogie avec les Ads de Google. Par exemple, quand les gens cherchent « assurance automobile », leur intention de dépenser de l’argent est claire, et une annonce peut répondre parfaitement.

Note. Cela revient à ce que j’évoque souvent quant à la pertinence des publicités en ligne : elles doivent répondre à un usage identifié. Sur Google, vous faites une recherche et donc les Ads sont présentés sous la forme des résultats. Cela fonctionne, car il y a réponse adaptée à une action précise. Sur Facebook, il était donc normal que les publicités ne fonctionnaient pas, l’usage de l’internaute résidant avant tout dans la réception dans son flux d’informations d’un ensemble de contenus émis par son réseau personnel ou professionnel. Elles ne répondaient pas à un besoin.

Toujours selon Technology Review, Facebook a déjà collecté beaucoup d’informations sur chacun de ses utilisateurs qui pourraient aider à rendre cet ensemble de réflexions possible. Toutefois, Hafner note que d’autres entreprises sont mieux placées pour analyser le flux de données contextuelles accessibles aux applications mobiles et donc les annonces inhérentes. « Les entreprises dotées de systèmes d’exploitation mobiles ont une occasion très importante », affirme-t-il. En particulier, Google pourrait habilement combiner le système d’exploitation Android avec son moteur de recherche, son ciblage des annonces d’affaires…

Enfin, l’auteur cite Felix Portnoy, un chercheur à l’Université de Caroline du Nord, qui a étudié comment les consommateurs perçoivent les annonces en ligne. Selon ce dernier, pour que les annonces sur mobiles, sensibles au contexte, soient une réussite, les entreprises comme Facebook devront être transparentes sur la manière dont les données sont collectées et utilisées. Les internautes ignorent généralement les annonces en ligne ou les traitent avec suspicion quand elles les utilisent, affirme-t-il. Ils ne pensent pas que les publicités ciblées ou le tracking soient un modèle équitable pour les services en ligne gratuits. Portnoy pense que les annonces contextuelles ciblées comme celles que Bosworth envisage pourraient changer cette perception si elles sont utilisées avec précaution.

21:52 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

STRATEGIE MARKETING

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Access panel
Access panel


Groupe d’internautes recrutés via des campagnes mailing ou sur des sites Internet qui ont donné leur accord pour participer à des enquêtes d’opinion de façon ponctuelle pour des entreprises diverses.
Voir la suite de la définition : Access panel

Accroche publicitaire
Accroche publicitaire


Désigne la phrase ou le slogan qui a pour objectif d’attirer l’attention du destinataire dans un message publicitaire. Elle doit amener le consommateur à s’intéresser au produit ou à l’offre...
Voir la suite de la définition : Accroche publicitaire

Achat d'espace publicitaire


Contrat passé entre une agence de communication ou un annonceur et une régie publicitaire ou un support publicitaire dans le but d’assurer à sa marque, son produit ou son service une visibilité sur des médias...
Voir la suite de la définition : Achat d'espace publicitaire

Actualité publicité


Ensemble de l’information lié au monde de la publicité et à ses acteurs (agences, régies, annonceurs, médias,…).
Voir la suite de la définition : Actualité publicité

Adexchange

Plate-forme virtuelle automatisée qui met en relation directe les acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires sur Internet, autour d’un prix et/ou d’un espace variable.
Voir la suite de la définition : Adexchange

Adresse IP


Numéro d’identification attribué à chaque appareil (ordinateur, serveur,…) connecté à un réseau utilisant l’Internet Protocol (IP).
Voir la suite de la définition : Adresse IP


Advance message

Terme qui désigne un message envoyé aux futurs destinataires d’une offre commerciale afin de créer un effet d’annonce.
Voir la suite de la définition : Advance message

advergame


Jeu vidéo online conçu afin de promouvoir une marque ou un produit grâce à sa mise en avant dans le jeu. Il est financé par son caractère publicitaire mais aussi par les dons des joueurs, et diffusé...
Voir la suite de la définition : Advergame

Affiliation



Technique marketing par laquelle un site propose à un ensemble de sites partenaires affiliés de promouvoir ses produits et ses services grâce à la mise en place de bannières et de liens. En contrepartie, ces sites...
Voir la suite de la définition : Affiliation

Affinité


Degré de proximité d’un support avec une cible. Elle est mesurée par le rapport entre l’audience utile et l’audience totale du support.
Voir la suite de la définition : Affinité

Agence conseil en communication

Agence chargée de conseiller l’annonceur dans le domaine du médiaplanning ou de la création publicitaire dans le cadre d’une campagne de publicité. Ainsi elle va guider l’annonceur dans ses choix,...
Voir la suite de la définition : Agence conseil en communication

Agence de communication



Agence chargée de conseiller les annonceurs et de réaliser leurs campagnes de communication. Elle ne prend en charge que l’aspect créatif d’une campagne, laissant de côté l’aspect technique de...
Voir la suite de la définition : Agence de communication

Agence de communication interactive (web agency)


Agence de création et de communication multimédia spécialisée dans la gestion de projet internet. Elle a pour mission la création de sites internet, l’amélioration du référencement dans...
Voir la suite de la définition : Agence de communication interactive (web agency)

Agence média



Structure chargée de conseiller les annonceurs sur leur média planning afin d’optimiser l’impact d’une campagne publicitaire en termes d’exposition et de mémorisation. Elle intervient notamment dans...
Voir la suite de la définition : Agence média

Alter consommateur


Consommateur qui défend des valeurs collectives plutôt qu’individuelles, pour lui le produit n’est pas une fin en soi mais un moyen.
Voir la suite de la définition : Alter consommateur

Ambassadeur de marque


Individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses « pairs » consommateurs. Il peut...
Voir la suite de la définition : Ambassadeur de marque

Ambient marketing


Désigne le fait de mener une action publicitaire en localisant et en ciblant le lieu où les cibles vont se trouver. L’objectif de cette forme de marketing viral est de se fondre dans son environnement ambiant, pour rentrer en...
Voir la suite de la définition : Ambient marketing

Ambush marketing
Ambush marketing

Terme regroupant l’ensemble des techniques de promotion permettant à une marque ou une entreprise de se rendre visible lors d’un événement en y associant son image, sans pour autant avoir à engager de frais...
Voir la suite de la définition : Ambush marketing

Analyse publicité



Décryptage d’un message publicitaire tant sur le fond que sur la forme. On s’intéresse aussi bien à la pertinence et à l’impact du message qu’à sa réalisation et aux supports choisis...
Voir la suite de la définition : Analyse publicité


Analyse SWOT


Synthèse de l’analyse marketing d’une entreprise, qui comprend une analyse interne composée des forces (Strenghts) et des faiblesses (Weaknesses) de l’organisation et une analyse externe composée des...
Voir la suite de la définition : Analyse SWOT


Annonceur

Toute personne ou entreprise réalisant la promotion de ses produits, ses services ou de sa propre image par le biais de canaux publicitaires en contrepartie d’un tarif payable au prestataire qui lui assure cette visibilité. Les...
Voir la suite de la définition : Annonceur

Arborescence


Organigramme représentant la structure hiérarchique d’un site Internet.
Voir la suite de la définition : Arborescence

ARPP


Organisation privée chargée de l’autorégulation de la publicité, elle travail en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine afin de garantir l’intérêt des professionnels...
Voir la suite de la définition : ARPP

ASP (application service provider)



Editeur de logiciel offrant d’héberger des applications sur ses serveurs en contrepartie d’un paiement pour les consultations.
Voir la suite de la définition : ASP (application service provider)

ATAWAD (Any time, any where, any device)


Structure permettant l’accès à l’information sans contraintes de lieu, de temps et de support.
Voir la suite de la définition : ATAWAD (Any time, any where, any device)

Audience affichage

Nombre de personnes qui ont été exposées à un affichage donné.
Voir la suite de la définition : Audience affichage

Audience captive



Terme qui signifie qu’un public est totalement captivé par la qualité de ce qu’il regarde ou écoute à tel point que les opportunités de distraction sont quasiment nulles.
Voir la suite de la définition : Audience captive

Audience cumulée



Exprime le nombre total ou le pourcentage de personnes différentes exposées à un support ou un message publicitaire donné au cours d’une période déterminée.
Voir la suite de la définition : Audience cumulée

Audience dupliquée



Fait que plusieurs supports différents partagent le même public, dans le cas contraire on parle d’audience nette.
Voir la suite de la définition : Audience dupliquée


Audience effective

Nombre de personnes appartenant à la cible qui ont effectivement vu le message publicitaire qui les visait.
Voir la suite de la définition : Audience effective


Audience utile

Part de l’audience totale d’un message publicitaire ou d’une campagne appartenant à la cible.
Voir la suite de la définition : Audience utile

Avion publicitaire



Mode de publicité qui se distingue par son support qui est une banderole tirée par un avion. Cette technique permet de couvrir une zone géographique très large avec un seul support. Elle est surtout utilisée en...

21:11 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |