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jeudi, 27 juin 2013

Les 7 éléments de l’étude de marché


Les 7 éléments de l’étude de marché


1) Évaluer les grandes tendances de son marché


MA3.jpgIl est impératif de savoir dans quel sens évolue le marché visé. Ce marché est-il en pleine croissance ? En stagnation ou croissance molle ? Se lancer sur un marché en expansion est déjà compliqué, alors pour un marché en stagnation ou décroissance autant arrêter tout de suite. Un marché florissant ne vous garantira pas le succès, mais il est au moins plus facile d’avancer avec le vent dans le dos que de face.

2) Connaître ses clients


Peut-être l’élément le plus important de l’étude de marché. Connaître ses clients c’est savoir quoi leur vendre. Plus vous disposez d’informations à leur égard, mieux vous pourrez optimiser vos produits et services. Il n’y a pas que l’âge ou le sexe du client à connaître, mais aussi ses centres d’intérêts, son comportement, son lieu d’habitation, sa catégorie socio-professionnelle… En règle générale l’information c’est le pouvoir, ici l’information va vous permettre de cibler précisément le marché à attaquer.


3) Connaître ses concurrents

Pour créer une entreprise il faut, soit disposer d’une place potentielle dans un marché déjà établi, soit créer un nouveau marché. La création de marché inexistant n’est pas la question du jour. Sur un marché établi, vous aurez automatiquement des concurrents. Les connaitre et pratiquer une veille est obligatoire. Vous pourrez ainsi vous placer de façon différente sur ce marché, en ciblant d’autres types de clients, en proposant des produits de meilleure qualité ou avec un meilleur rapport qualité/prix. Attention, si il n’y a pas beaucoup de concurrents, c’est peut-être un signe que le marché n’est pas intéressant.


4) Évaluer le potentiel du marché



Sûrement un des aspects les plus compliqués de l’étude de marché. Des statistiques nous fournissent des chiffres quant au potentiel d’un marché ou au chiffre d’affaire de celui-ci. Si vous vous lancez dans la vente de chaussures en ligne, il est facile de se dire qu’avec un marché de 20 milliards d’euros par an vous trouverez de la place. Ce n’est pas toujours le cas. Évaluer le potentiel du marché signifie évaluer le gain possible pour son entreprise.


5) Améliorer son produit


Dans une étude de marché, il faut mettre en place un maximum de processus de retour d’avis client. Savoir pourquoi son produit ne marche pas permettra de l’améliorer. Cerner les clients modifiera votre façon de voir le produit et il en découlera certainement des idées d’amélioration. C’est une des raisons pour laquelle il ne faut surtout pas sauter l’étape de l’étude de marché !


6) Tester son nom de marque/slogan/prix



L’étude de marché est l’occasion parfaite pour tester un nom de marque, un slogan, un logo ou bien même évaluer le « juste prix » de votre produit. Ce ne sont pas des questions à prendre à la légère et vos recherches vous aideront à mettre toutes les chances de votre côté.


7) Établir un budget prévisionnel


Avant de se lancer, il est impératif de définir son budget. Certains outils que je vais vous présenter vont vous permettre d’établir de façon statistique ce budget. Vous devrez de toute façon calculer de manière objective votre chiffre d’affaire espéré et le bénéfice par rapport à vos coûts. L’étude de marché peut vous fournir des informations extrêmement importantes en ce sens.

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09:53 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

ETUDE DE MARCHE


Étude de marché


MA1.jpgUne étude de marché est l'une des nombreuses activités mises en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing. Elle désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché. Concrètement, - une fois établi le périmètre à observer - cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché , ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue ... ) ou de façon auto administrée ( soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).
soit par recherches documentaires compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes ( sources primaires, publications légales et/ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques... etc...)

Enjeux des études de marché MA2.jpeg

Les études de marché permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) qui caractérisent un marché. Ces études permettent aussi d'analyser les facteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile. L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristique produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

Typologie des études de marché

Baromètres : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché
Bottom-up : source "au niveau du terrain", constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations...
Étude ad hoc: étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par une société de conseil.
Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée.
Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste.
Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher.
Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.

Étapes de l’étude de marché

Réaliser une étude de marché implique une progression par étapes2 :

. Formuler le problème de marketing : (contexte, objectifs, alternatives). Les problèmes de marketing concernent les décisions.
. Formuler le problème d’étude : Ce sont les problèmes d’étude des informations et méthodes de recherche (étude qualitative ou quantitative).
. Choisir le projet d’étude et un fournisseur : Déterminer le compromis délais et coût, cadrer le contexte général de la recherche, rappeler la définition précise de l’objectif de la recherche, recommander (en la justifiant) ou valider une Méthodologie , définir la structure de recherche, configurer l’échantillon à interroger, lister les prestations concrètes à assurer, contractualiser les rôles, engagements et livrables à fournir par chaque opérateur ou prestataire
. Suivre et contrôler la réalisation de l’étude.
. Analyser, interpréter et utiliser des résultats.

Les principales informations à recueillir

L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations :
Les données socio-démographiques

les caractéristiques externes des clients : l'âge, le sexe, le lieu de résidence, la catégorie socio-professionnelle
leur éventuelle segmentation en fonction de critères à déterminer

Les comportements

. comportements de consommation et d’utilisation,
.comportements d’achat ( fréquence, période, lieux etc. ),
.comportements de fréquentation des médias

Les opinions et attitudes

la notoriété : (spontanée de premier rang (top of mind), spontanée (fonction de la proximité à la pub), assistée (en cas de risque de confusion), sans notoriété)
l’image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles.
le Jugement global, préférence, satisfaction : échelles qualitatives et notes numériques, rangs, intentions.

Le processus de décision et les critères de choix

les motivations et les freins : psychologiques (caractère hédoniste, rationnel, utilitaire, éthique), financiers (pouvoir d'achat , capacité d'endettement, élasticité de la demande par rapport aux prix ), techniques ou pratiques (capacité ou compétence à utiliser pleinement le produit)
les critères de choix entre les marques : capacité d’identification et de pondération des critères.
le degré d’implication des clients par rapport à l’achat d’un produit : conséquence de l’achat
le degré de préméditation de l’achat : intensité et durée de la réflexion avant l’achat,
les sources d’information et de conseil auxquelles ont recours les clients, incidence des prescripteurs

Les caractéristiques des sondages

Pour réaliser un sondage, il faut s'assurer d'avoir défini :

L’unité de sondage (nature des entités : individus, entreprises…) et le ou les profils à interroger : Par exemple un fabricant de jouets doit-il interroger l'enfant ? ( destinataire final du produit), ou ses parents ? ( acheteurs présumés du produit) , voire les deux ?
La taille de l’échantillon détermine un degré de précision (fonction de racine carré de la taille absolue de l’échantillon) mais aussi un coût de réalisation : Comment arbitrer entre ces notions contradictoires.
La procédure de sélection de l’échantillon : le constituer de manière aléatoire est en principe idéal mais coûteux. Si l'on agit par la méthodes des quotas quels critères doivent prévaloir ?
La probabilité et les conséquences d'erreurs d’échantillonnage doivent être connues et si possible mesurées ( risque d'un échantillon de taille trop faible, ou d'interrogation d'une population non caractéristique ou marginale vis à vis du marché étudié ).
Les méthodes de saisie, de centralisation et de traitement des données représentent la face cachée du coût et du délai d'obtention des sondages et ne doivent pas être sous-estimées .

Les caractéristiques des questionnaires


Avant de mettre en oeuvre le questionnaire, il faut particulièrement veiller à :

La réception du questionnement par l'interviewé : Jusqu'où ne pas aller en ce qui concerne sa longueur, sa durée, la compréhension des questions, et l'effort nécessaire pour y répondre ? Si des limites "raisonnables" sont franchies, l'interviewé pourra être tenté de répondre au plus vite pour se débarrasser d'un questionnement ressenti comme "abusif"...
Prendre garde à ce que le questionnaire n'influence pas les réponses des interviewés . L'ordre des questions ou le style employé doit être particulièrement étudié et testé : Les informations collectées ne sont pas identiques selon que l'on se situe dans une démarche directive, semi-directive ou non directive. les questions pouvant être rédigées en mode ouvert, fermé, préformé ( réaction à des propositions ou à des échelles d’attitude). Le mode d’administration du questionnaire est également à prendre en compte : Interview postal, Interview par téléphone (en tenant compte du biais entre téléphone fixe préféré pour raison de coût et mobile), Interview en face à face, Interview réalisé par observation du questionné.

Les principales embûches et erreurs à éviter sont :

de poser des questions trop générales ou ambigües qui se révèleront inutiles lors de leur exploitation.
de se focaliser uniquement sur un seul aspect ( par ex: les besoins du client) sans balayer suffisamment des aspects connexes où peuvent se cacher des facteurs pourtant importants
de poser des questions auxquelles les personnes ne peuvent ou ne savent pas répondre (ce qui peut conduire à une réinterprétation par l'opérateur chargé d'enregistrer les réponses), ou des questions trop brutales ou ressenties comme indiscrètes (induisant des réponses non sincères ).

D'une façon générale, on ne peut que recommander de tester le questionnaire avant son emploi à large échelle et à inclure des questions de vérification, judicieusement positionnées dans le questionnaire, pour vérifier la validité des réponses données par l'interviewé sur les points jugés critiques pour la signification de l'étude de marché concernée.

09:36 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

mercredi, 26 juin 2013

Titre de Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone ! la note



Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone !

Posted on juil 10, 2012 by Antoine in Veille

man.jpgLa lecture de la semaine est un article de Technology Review. D’après l’auteur, si les annonces sur Facebook en savent déjà beaucoup sur vous, celles figurant dans l’application smartphones de l’entreprise pourraient un jour recevoir beaucoup plus d’informations, comme l’emplacement de votre téléphone ou même les données récupérées par ses capteurs audio. Comme l’évoque Andrew Bosworth (ingénieur Facebook qui a récemment pris la tête d’un groupe chargé de trouver des solutions de monétisation de la plateforme sur mobiles) des annonces basées sur une compréhension de ce qui se passe autour d’un utilisateur seraient en un sens plus intelligentes, comme les promotions. Cela fait déjà longtemps que j’utilise cet exemple, mais imaginez que vous vous baladez dans la rue et que vous dites à votre ami vous accompagnant « j’ai vraiment faim ». L’application enregistre le terme, à votre insu, puis vous propose en fonction de votre profil (âge, situation professionnelle…), de vos affinités (fan d’une page sur les kebabs), de votre graphe social (vos amis ayant recommandé un kebab sur l’application TripAdvisor) et de votre localisation (GPS intégré) une publicité pour un fastfood à quelques rues d’où vous vous situez. Un rêve pour les marketeurs cherchant à cibler avec une grande pertinence leurs publicités, mais on se posera inévitablement la question quant à l’intrusion dans la vie privée…

Comme le rappelle l’auteur, Bosworth est une personnalité clé de la société: il a aidé à créer le news feed et a déjà été instructeur de Mark Zuckerberg à Harvard. L’existence de son groupe (travaillant à la monétisation mobile) est principalement basée sur la décision de Facebook de rendre plus efficaces les annonces mobiles existantes. Cependant, Bosworth annonce qu’il va aussi explorer de nouvelles stratégies telles que les annonces qui font appel aux capteurs d’un téléphone pour appréhender ce qu’il se passe autour d’un utilisateur.

Pour lui, « Les annonces publicitaires ne doivent pas être une distraction ». Pour illustrer le potentiel de l’utilisation des capteurs présents propre aux périphériques, il suggère qu’il serait plausible pour le microphone d’un téléphone d’identifier des sons proches. D’après l’auteur de l’article, Brosworth affirme que dans l’hypothèse où l’application reconnaisse une musique ou même une personne fredonnant un air, par exemple, elle pourrait proposer un contenu pertinent en ligne voire des achats médias.

Enfin, toujours selon l’article, Bosworth a évoqué auprès de Technology Review que son groupe est ouvert à de nouvelles stratégies comme le « contexte d’extraction de promotions ». Il souligne en particulier, les annonces qui sont basées sur la localisation qui pourraient aider à Facebook capter beaucoup plus du marché de la publicité locale.

D’après Bob Hafner, qui dirige un groupe dédié à l’informatique mobile au sein du cabinet d’analyse Gartner, le fait d’utiliser les données collectées par un périphérique mobile pourrait finalement se rapprocher de la promesse d’une publicité hyper qualifiée. « Ça marche vraiment si on peut identifier ce que nous appelons « instant du besoin» (time of need), à savoir quand vous essayez de prendre une sorte de décision ou de trouver quelque chose » affirme-t-il. L’auteur de l’article prend pour illustration le fait que les annonces mobiles de Facebook pourraient reconnaître quand une personne est en train de choisir un emplacement pour le déjeuner. Il fait une analogie avec les Ads de Google. Par exemple, quand les gens cherchent « assurance automobile », leur intention de dépenser de l’argent est claire, et une annonce peut répondre parfaitement.

Note. Cela revient à ce que j’évoque souvent quant à la pertinence des publicités en ligne : elles doivent répondre à un usage identifié. Sur Google, vous faites une recherche et donc les Ads sont présentés sous la forme des résultats. Cela fonctionne, car il y a réponse adaptée à une action précise. Sur Facebook, il était donc normal que les publicités ne fonctionnaient pas, l’usage de l’internaute résidant avant tout dans la réception dans son flux d’informations d’un ensemble de contenus émis par son réseau personnel ou professionnel. Elles ne répondaient pas à un besoin.

Toujours selon Technology Review, Facebook a déjà collecté beaucoup d’informations sur chacun de ses utilisateurs qui pourraient aider à rendre cet ensemble de réflexions possible. Toutefois, Hafner note que d’autres entreprises sont mieux placées pour analyser le flux de données contextuelles accessibles aux applications mobiles et donc les annonces inhérentes. « Les entreprises dotées de systèmes d’exploitation mobiles ont une occasion très importante », affirme-t-il. En particulier, Google pourrait habilement combiner le système d’exploitation Android avec son moteur de recherche, son ciblage des annonces d’affaires…

Enfin, l’auteur cite Felix Portnoy, un chercheur à l’Université de Caroline du Nord, qui a étudié comment les consommateurs perçoivent les annonces en ligne. Selon ce dernier, pour que les annonces sur mobiles, sensibles au contexte, soient une réussite, les entreprises comme Facebook devront être transparentes sur la manière dont les données sont collectées et utilisées. Les internautes ignorent généralement les annonces en ligne ou les traitent avec suspicion quand elles les utilisent, affirme-t-il. Ils ne pensent pas que les publicités ciblées ou le tracking soient un modèle équitable pour les services en ligne gratuits. Portnoy pense que les annonces contextuelles ciblées comme celles que Bosworth envisage pourraient changer cette perception si elles sont utilisées avec précaution.

21:52 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |