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samedi, 25 mai 2013

Les stratégies commerciales


La définition des stratégies commerciales est l’une des étapes fondamentales d’un projet de création d’entreprise. Mais il faut avant tout veiller à ne pas brûler les étapes, et bien considérer les stratégies commerciales comme la résultante de l’étude de marché. En effet, tous les éléments composant les stratégies commerciales découlent directement des résultats de son étude de marché.

Comment définir sa cible-clientèle, sa politique de prix, son implantation…. sans connaître parfaitement la demande potentielle, ses concurrents, leur implantation...

La cible-clientèle

Trop de créateurs déclarent avant leur création d’entreprise avoir pour cible clientèle « tout le monde ». la_cible_clientele.jpgCeci est une grosse erreur car leurs efforts de commercialisation vont être vont s’éparpiller sur ce « tout le monde » sans se concentrer sur leur cible clientèle, c’est à dire la clientèle ayant les meilleures caractéristiques pour acheter leurs produits ou services.

Définir sa cible clientèle consiste donc à déterminer très précisément qui seront nos principaux clients, quels sont ceux qui seront les mieux placés pour acheter ou consommer notre production. Cette segmentation peut reposer sur plusieurs critères, à savoir : particuliers / entreprises / administrations

au sein des particuliers :
segmentation selon des données sociodémographiques : leur sexe, leur âge, leur catégorie socioprofessionnelle, leur niveau d’étude, la composition de leur foyer, l’âge de leurs enfants, la localisation de leur foyer, leur lieu de travail...
segmentation selon leur cadre de vie : propriétaires/locataires/ maisons/appartements, niveau d’équipement du foyer en appareils hi-fi, électroménager, informatique..., possèdent-ils un jardin, une voiture, une résidence secondaire…
Segmentation selon des habitudes de consommation : où font-ils leurs achats alimentaires (grandes surfaces, hard-discount, sur Internet...), partent-ils en vacances, quels types d’émissions TV regardent-ils, font-ils du sport, achètent-ils des vêtements de marques, fréquentent-ils les centres-villes, les centres commerciaux...
Etc…


au sein des entreprises, administrations :
Secteur d’activité
Taille de l’entreprise en nombre de salariés
Niveau de chiffre d’affaires, évolution du chiffre d'affaires
Répartition du chiffre d'affaires par métier, évolution, part du chiffre d'affaires à l'export...
Ancienneté de l’entreprise
Appartenance à un groupe
Etc…


Ce travail de définition des stratégies commerciales vous permettra de concentrer vos efforts sur cette cible-clientèle et d’éviter de vous éparpiller ou vous fatiguer à tenter de convaincre des cibles qui ne seront jamais clientes

Le +Produit ou +Service

Quand un créateur s’installe à son compte, il doit toujours avoir à l’esprit que personne ne l’attend. Les concurrents sont déjà en activité, ses clients potentiels ont déjà leurs habitudes… Il ne sera donc pas aisé de se faire une place dans cet environnement, d’où la nécessité de se définir un « PLUS ».

Ce « PLUS » sera la raison, principale pour laquelle les clients franchiront la porte de son commerce ou entreprise. Il faut donc avoir parfaitement étudié la clientèle potentielle, ses futurs concurrents, afin de se fixe un ou plusieurs « PLUS » qui feront la différence.

Ces « PLUS » peuvent prendre différentes formes :la_cible_clientele.jpg

la proximité : beaucoup de commerces se différencient de leurs concurrents par une plus grande proximité géographiques. C’est le cas des « commerces de proximité ».

les horaires d’ouverture : ouvrir des jours ou à des horaires auxquels il existe une demande mais pas d’offre peut permettre à un commerce de trouver ses clients. C’est le cas des petites épiceries de quartier qui sont bien souvent ouvertes bien plus tard que les grandes surfaces.

la performance technologique : sortir un produit plus performant que ceux de ses concurrents est un avantage non négligeable.

le nouveau produit ou nouveau service : Les stylos jetables BIC ou la tablette iPad sont des produits qui n’existaient pas avant. Les avoir inventés, en vérifiant qu’une demande potentielle existe, peut s’avérer très avantageux face à ses concurrents.

les produits ou services moins chers : à condition que financièrement votre activité soit rentable, si vous réussissez à produire moins cher que vos concurrents, cela peut vous permettre de proposer les mêmes produits ou services à des prix moins chers, et donc d’attirer certains clients de vos concurrents.


La Politique de Prix


Le prix de vente peut être déterminé de plusieurs manières, parfois en les combinant :

le prix de revient : c’est le prix auquel il vous revient de produire votre produit ou votre service. Veillez à bien prendre ne compte l’intégralité des coûts que l’entreprise supporte pour la production. Un restaurateur, pour déterminer le prix de vente de son hachis-parmentier, pendra bien évidemment en compte le coût des pommes de terre et de la viande. Mais il devra également imputer à ce coût des matières premières, tous les autres coûts qu’il a subis pour servir à son client ce plat : prix du gaz, coût des salaires de ses salariés (serveur, cuisinier…), amortissement de son matériel de cuisine, amortissement de ses agencements, de son mobilier, quote-part de tous les frais fixes (loyer, comptable, téléphone….). Le prix de revient qu’il obtiendra constituera le prix minimum auquel il doit vendre son hachis-parmentier.

le prix de la concurrence : vos concurrents sont déjà en activité, certains depuis des dizaines d’années. Ils pratiquent une politique de prix qui leur a permis d’être pérennes. Votre prix de vente peut être basé sur leurs prix. Vous pouvez vous aligner sur vos concurrents, ou alors pratiquer une politique agressive sur les prix pour capter des clients, ou encore si vos produits ou services le justifient, pratiquer des prix supérieurs à ceux des concurrents.

le prix résultant de l’offre et de la demande : plus la demande est importante et l’offre rare, plus les prix sont élevés. Et inversement. C’est le cas des prix de toutes les matières premières dans le monde. Cela peut aussi s’appliquer à votre activité. Si la demande de vos clients augmente, que vos concurrents ne sont pas en nombre suffisants, que votre capacité de production est limitée, vous pouvez augmenter vos prix afin de réguler cette demande. Mais attention au retour de bâton, veillez à ce que les clients n’aillent pas voir définitivement ailleurs en gardant une image « chère » de votre entreprise, soyez également vigilants à toute implantation d’un nouveau concurrent qui voudrait profiter de votre « chèreté » en proposant des prix plus abordables.

le prix psychologique : prix que vos clients sont prêt à débourser pour votre produit/service. Il se calcule en tenant compte du prix minimum (prix en dessous duquel vos clients n'achèteront pas votre produit/service car ils considéreront qu'il n'est pas d'assez bonne qualité) et le prix maximum (prix au delà duquel vos clients considèreront le prix trop élevé).

08:00 Écrit par Donfedo dans Blog, GOOGLE | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

Définition de l'étude de marché


Dans le cadre d’un projet de création d’entreprise, l’étude de marché consiste à analyser l’environnement, au sens large, de cette future entreprise.

L’objectif de l’étude de marché est de mieux cerner et connaître ce futur environnement, afin de pouvoir prendre toutes les décisions en amont de la création en relation avec cet environnement.

L’étude de marché permettra au créateur d’entreprise de cerner les attentes de ses futurs clients, leurs besoins, les atouts et faiblesses des concurrents…. afin de déterminer la faisabilité et la viabilité du projet.

L’étude de marché est cruciale, car c’est elle qui permet de réaliser les étapes suivantes d’un projet de création d’entreprise. Elle est à la base de la « définition des stratégies commerciales ». Comment définir une politique de prix sans connaître parfaitement ses futurs clients, ses concurrents… Comment définir son avantage concurrentiel sans connaître son marché ? Elle permettra donc également de pouvoir concevoir son prévisionnel financier sur 3 ans. Sans étude de marché parfaite, le prévisionnel n’aura que peu de valeur.

Les éléments à étudier durant l’étude de marché sont multiples, et peuvent être étudiés en parallèle :

la demande : il s’agit de la clientèle potentielle

l’offre : il s’agit des concurrents (concurrents directs et indirects)

les fournisseurs : toute entreprise nous fournissant des produits ou service nous permettant de concevoir les nôtres

la réglementation : toutes les lois, normes, directives…. que nous aurons à respecter.



La demande (clientèle potentielle)
Etudier la demande c’est se poser la question suivante : « mon projet va-t-il plaire ? ». Il va s’agir, pour y répondre, d’analyser 5 principaux critères :

l’évolution globale de la demande sur le marché visé : évolution sur les dernières années écoulées et prévisions d’évolutions pour les prochaines années
la segmentation de la demande : Qui consomme le produit/service ? Des particuliers ? Des entreprises ? Des femmes ? Des hommes ? Des jeunes ? Des séniors ?...
les comportements des clients potentiels : quand, pourquoi, comment, à quelle fréquence consomment-ils le produit/service ?
les critères d’achat des clients potentiels : sensibilité plus forte à la qualité, au prix, au lieu d’achat… ?
les attentes des clients potentiels par rapport à l’offre : que souhaitent-ils retrouver dans le produit/service ?


L’évolution globale de la demande :

Pour analyser l’évolution globale de la demande sur un marché, des recherches pourront être faites sur Internet notamment. Pour obtenir des informations sur l’évolution démographique, l’évolution sociale, les habitudes de consommation ou encore les taux d’équipement, des sites comme www.insee.fr, www.ined.fr, www.data.gouv.fr (données nationales) et www.oecd.org/fr (données mondiales) pourront s’avérer utiles.
En complément de ces sites Internet, d’autres sites, spécialisés sur le secteur d’activité visé, apporteront des données supplémentaires. Il va s’agir par exemple des sites www.arcep.fr, www.observatoire-du-numerique.fr (Informatique et télécommunication) ou www.ccfa.fr (automobile).
Au-delà du média Internet, les informations sur l’évolution de la demande pourront également être collectées en lisant la presse spécialisée.

La segmentation de la demande :

La segmentation de la demande va d’abord permettre de définir le profil des clients potentiels de l’offre. En d’autres termes : qui sont les consommateurs ciblés par cette offre ? Qui sont les consommateurs intéressés par le produit/service ?
Cette segmentation va ensuite servir à découper la population ciblée (clients potentiels) en plusieurs groupes homogènes. Il va s’agir ici de rassembler les consommateurs qui ont des caractéristiques communes, pour établir un classement en différents groupes homogènes (segments).
Ce classement sera défini selon les caractéristiques plus pertinentes pour le porteur de projet. Il peut s’agir, lorsque les clients potentiels sont des particuliers, de critères socio-démographiques par exemple (on regroupe les consommateurs ayant des profils socio-démographiques similaires), tels que le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle (voire la fonction), le revenu, le lieu de résidence (situation géographique, taille d’agglomération…). Lorsque les clients potentiels sont des professionnels, le découpage sera fera plutôt sur le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise (en chiffre d’affaires) par exemple.

De ce classement, peut naitre le cœur de cible. Il s’agit du groupe « prioritaire » de clients potentiels, puisqu’il est celui qui potentiellement pourra fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires. En d’autres termes, le cœur de cible représente la population qui est la plus particulièrement visée par le produit/service (qui l’achète le plus, le plus souvent) et envers laquelle les actions de communication, une fois le projet lancé, devront être les plus ciblées et les plus efficaces. Pour une segmentation basée sur des critères sociodémographiques, le cœur de cible pourra par exemple être le suivant : femmes âgées de 25 à 35 ans, résidant dans des agglomérations de plus de 150 000 habitants, dont le revenu mensuel net du foyer est supérieur à 3000€.

Au-delà de connaître le profil des clients potentiels de l’offre, la segmentation de la demande pourra finalement servir à adapter les stratégies commerciales (Mix-Marketing) en fonction de chaque groupe (segment). Par exemple, les campagnes de communication pourront être différentes d’un groupe à l’autre, et ainsi appropriées aux caractéristiques de chaque client potentiel.

L’enquête auprès des clients potentiels :

L’étude des comportements, des critères d’achat et des attentes des clients potentiels va prendre la forme d’une enquête. Et qui dit enquête, dit élaboration d’un questionnaire, administration de ce questionnaire et analyse des résultats obtenus.

Cette enquête consiste à sonder (interroger) ses propres clients potentiels soit au début de l’étude de marché, soit à la fin de l’étude. Lorsqu’elle est réalisée en début d’étude de marché, l’enquête va servir à connaître rapidement le marché sur lequel le porteur d’un projet va s’implanter. Dans ce cas, c’est à partir des résultats de l’enquête que le porteur de projet pourra vérifier si son projet répond bien à une demande, et qu’il pourra orienter ses stratégies commerciales (Mix-Marketing). Dans le cas où elle est menée en fin d’étude de marché, l’enquête aura pour but final de valider des hypothèses et les stratégies commerciales que le porteur de projet aura déjà fixées. L’intérêt ici sera de prendre le moins de risques possible au moment de se lancer.

Quel que soit le moment choisi pour réaliser l’enquête, sa personnalisation est un critère primordial. D’abord, les questions qui seront posées aux clients potentiels doivent être propres aux objectifs du porteur de projet : connaître leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation…

Ensuite, l’échantillon choisi pour l’administration du questionnaire doit être représentatif de la cible. Attention donc à bien interroger les bons profils, et en quantité suffisante. Concernant l’administration, plusieurs formes sont exploitables : les sondages par Internet, téléphone ou voie postale et les entretiens en face à face.
Le guide de l’étude de marché disponible sur le site de Creatests détaille les différentes étapes de l’enquête : les objectifs à fixer (thèmes à aborder dans le questionnaire), la structure du questionnaire, les types de questions à choisir, la détermination de l’échantillon, les méthodes de sondage, les modes d’administration et l’analyse des résultats. Egalement, vous pouvez consulter gratuitement des centaines d’exemples de questionnaires d’enquête sur le répertoire des questionnaires.

Pour ce qui du traitement des réponses de l’enquête, une analyse pertinente devra en être faite. Les résultats obtenus vont permettre de savoir par exemple quel serait le prix optimal pour le produit/service, si la technologie choisie est perçue comme innovante ou non, si le mode de distribution correspond aux attentes des clients potentiels…

La finalité d’une telle enquête est donc d’adapter l’offre (ou de vérifier que l’offre est bien adaptée) aux attentes de la cible, en vue de réduire au maximum les risques d’échec. Les conclusions tirées de l’étude de la demande doivent évidemment être prises en compte dans les choix stratégiques, et particulièrement dans la détermination de la politique de Mix-Marketing (produit, prix, distribution, communication).

L'Offre (la concurrence)

Réaliser un diagnostic de son environnement c’est aussi s’intéresser à l’offre déjà présente sur le marché. Cette offre regroupe tous les produits/services proposés par les concurrents directs et indirects de la future entreprise. Les concurrents directs sont ceux qui proposent des produits ou services sur le même segment ou au même niveau de prix. Les concurrents indirects sont donc ceux qui commercialisent des produits ou services sur un segment ou à un niveau de prix différent.

L’étude de l’offre doit amener à répondre aux questions suivantes : qui sont les concurrents directs et indirects? Quelles sont leurs stratégies ? Leurs forces et faiblesses ?

Avant de lancer un nouveau projet, une veille concurrentielle va donc s’imposer. Celle-ci peut débuter par une recherche d’informations sur Internet (sites officiels, blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’information sur les entreprises, tel que www.societe.com pour connaître le chiffre d’affaires ou l’effectif par exemple,…) et dans la presse (spécialisée notamment). Attention à bien vérifier la fiabilité des sources d’informations. Cette première démarche doit être complétée par une étude sur le terrain.

Pour mener à bien la deuxième étape, il est nécessaire de visiter les points de vente de ses potentiels futurs concurrents directs et indirects. Le but de ces visites est multiple, il s’agit d’identifier les produits, marques, prix, services annexes, positionnement, forces et faiblesses et d’évaluer l’accueil de chaque concurrent. Il n’est pas non plus inutile de tenter de récolter des informations plus précises en discutant avec les vendeurs, ou en allant à la rencontre de certains représentants lors des salons professionnels ou autres. Ces derniers sont souvent l’occasion de présenter de nouveaux produits et sont une source d’informations remarquable. Durant toutes ces démarches, mettez-vous dans la peau d'un client, ou demandez à un proche de le faire : collectez devis, propositions, catalogues, conditions générales de vente, jours et horaires d'ouverture...

Il est ensuite judicieux de regrouper toutes les informations recueillies à l’aide d’un tableau synthétique, tel que celui ci-dessous :

tableau-offre.jpg




Segment : positionnement du concurrent : Entrée de gamme, Moyenne gamme, Haut de gamme

Il est intéressant d’évaluer la part de marché de chaque concurrent.

Dans l’exemple de Vita-plus, le ratio à calculer est le suivant : [(CA Vita-plus) / (CA Total du secteur)] x 100 = …% . Le résultat obtenu donnera ainsi la part de marché du concurrent Vita-plus.

Une fois ce tableau réalisé et les parts de marché calculées, il est conseillé de rassembler tous les concurrents en groupes stratégiques, en fonction de leur part de marché et de leur positionnement par exemple. Cette analyse se présentera sous la forme suivante :

groupes-strategiques.jpg




Au delà de toutes ces étapes, il faut penser à surveiller également les menaces que peuvent représenter les produits de substitution et les nouveaux entrants potentiels. Ces menaces sont définies par le professeur de stratégie d’entreprise, Michael Porter.

Les produits de substitution représentent tous les produits/services qui peuvent être achetés et consommés en lieu et place d’un autre, sans que la satisfaction du besoin final ne soit significativement altérée. Les produits de substitution ne se situent pas sur le même marché mais ils sont une alternative à l’offre puisqu’ils répondent au même besoin. Pour exemple, on peut citer les lentilles de contact comme produits de substitution aux lunettes de vue (un même besoin : celui d’avoir une vue plus nette).

Concernant les nouveaux entrants potentiels, il s’agit de toutes les entreprises susceptibles d’entrer sur le marché. Plus le marché sera difficile d’accès, autrement dit plus il y aura de barrières à son entrée (réglementation, processus de production complexe, lourd investissement de départ exigé…), moins cette menace sera présente.



Bien évidemment, l’étude de l’offre doit être menée à l’intérieur même de la zone géographique visée par le projet. Elle doit être réalisée en amont à la création de l’entreprise, mais également tout au long de sa vie. Un marché est en perpétuelle mutation, la mort d’un concurrent ou la sortie d’un nouveau produit sont des facteurs, parmi bien d’autres, de cette mutation et peuvent entraîner des changements stratégiques pour l’entreprise.

06:30 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

vendredi, 24 mai 2013

lES IDEES D'ENTREPRISE


Comment trouver une idée de création d'entreprise ?
Vous êtes profondément décidé(e) de vous lancer à votre propre compte, et parfois depuis votre enfance. Mais pour se lancer, mieux vaut avoir une idée, et si possible une bonne idée. Mais il n'est pas non plus nécessaire d'attendre l'idée du siècle, celle qui fera de vous un homme ou une femme illustre, dont le nom sera gravé dans le marbre et qui fera de vous un milliardaire.

Bien souvent, trouver une idée n'est pas chose facile et pourtant à la portée de tout le monde, du commun des mortels. La seule nécessité pour trouver une bonne idée est de se creuser les méninges.

Voici quelques unes des solutions pour trouver une idée de création d'entreprise :

ouvrez les yeux et tendez l'oreille : au quotidien, dans votre vie de tous les jours, chez vous, en société, vous aurez l'occasion de trouver de nombreuses idées de création d'entreprises. Toutes ne seront pas bonnes, mais certaines seront à étudier. Au quotidien, identifiez les problèmes ou gênes que vos proches, vos amis, ou vous-même rencontrez. Beaucoup d'idées de création naissent de ce type de constatation.
Il n'est pas facile de faire ses courses alimentaires en achetant des packs d'eau, ses pommes de terre et boites de conserve.... le caddy a été inventé.
Rester toute la journée au travail devant son ordinateur n'est pas bon pour le dos... différents sièges ont été mis au point, plus ergonomiques.
On ne sait plus où on a garé sa voiture... des applications pour i-phone ont été créées...

lisez la presse spécialisée, regardez les émissions de télévision qui traitent de l'économie, tenez-vous informé(e) des évolutions de notre société...

tenez-vous informé(e) de la législation et des nouvelles normes mises en place. Elles sont souvent source de changements dans nos habitudes. La loi interdisant de fumer dans les lieux publics a "boosté" la vente de parasols chauffants... La loi Hadopi sur le téléchargement illégal a permis à des sites "légaux" de vente de musique de prospérer...

surfez sur Internet sur des sites étrangers de création d'entreprise. Certains produits ou services ont été lancés dans un autre pays, pourquoi ne pas les lancer en France. Ils ne sont pas adaptés au marché français ? Pourquoi ne pas les adapter vous-même ?

Dans tous les cas, ouvrez l'oeil et tendez l'oreille, soyez curieux du monde qui vous entoure...

Tester une idée de création d'entreprise

Une idée de création d’entreprise peut être testée de différentes manières en fonction du projet.

S’il s’agit de la création d’une activité de prestation de services, il peut s’avérer intéressant de se lancer dans un premier temps en tant qu’auto-entrepreneur. Cela vous permettra de commencer l’activité à moindres frais et réellement vous rendre compte si votre activité répond à un besoin.

S’il s’agit du lancement d’un nouveau produit, la conception d’un prototype sera indispensable pour pouvoir cerner l’utilité et/ou l’attrait du produit.

Enfin, dans tous les cas, mener une enquête auprès de votre future clientèle permettra de mieux la cerner et d’avoir des réponses aux questions que vous vous posez : intérêt de la clientèle pour votre produit/service, prix que votre clientèle est prête à dépenser (prix psychologique), détermination de votre zone de chalandise…

08:00 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |