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jeudi, 27 juin 2013

Analysez les menaces qui guettent votre entreprise


Il y a quelques jours je vous ai présenté la matrice SWOT pour prendre une décision stratégique à partir de vos forces, de vos faiblesses et des opportunités et menaces que présentent votre environnement. Aujourd’hui, je souhaite approfondir avec vous la question des menaces.

Menace.jpgCette question est essentielle car il est impossible de gagner une bataille si l’on ne connaît pas les contraintes qui nous environnent. Votre business est entouré en permanence de nombreux risques : ne pas les prévoir risquerait de vous surprendre. Pour identifier les menaces qui pèsent sur votre entreprise, je voudrais vous présenter un outil développé par un professeur de stratégie d’entreprise : Michael Porter, et connu aujourd’hui sous le nom de “5 forces de Porter”





Porter a identifié cinq menaces qui pèsent sur votre entreprise :

Les concurrents sectoriels
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
L’arrivée de nouveaux entrants
Les produits de substitution


Chacune de ces menaces doit être analysée dans votre contexte afin d’identifier et de mener des actions pour vous en protéger.

1) Connaissez-vous vos concurrents ?

Les concurrents sectoriels sont souvent la menace la mieux identifiée par une entreprise, pourtant vous n’êtes pas à l’abri d’une mauvaise surprise. L’achat d’une nouvelle société, le dépôt d’un brevet, ou un nouveau regard sur le marché pourraient bien porter votre concurrent loin devant vous si vous n’y prenez pas garde. Afin de résister, faites attention de ne pas vous enfermer dans des schémas dogmatiques et continuez à innover sans cesse en regardant votre compétiteur avec humilité. Un bon général ne sous-estime jamais son adversaire.

2) Vos clients sont-ils en position de force ?

Il y a quelques années, je travaillais dans le secteur de la métallurgie pour une entreprise qui forgeait des rotors pour les compresseurs. Au fil du temps, un client fidèle avait fini par représenter un poids de plus de 70 % du chiffre d’affaires. Sans s’en rendre compte, l’entreprise s’était totalement fait ligotée. Si le client avait demandé une réduction de coût, l’entreprise aurait du accepter de ne plus être rentable pour ne pas perdre le client, ce qui aurait entraîné le licenciement des deux tiers de l’effectif.
Même si un gros client vous commande toujours plus, ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier. Sa stratégie est peut-être de vous absorber.

3) Avez-vous diversifié vos fournisseurs ?

Si vos clients peuvent être une menace, c’est également le cas de vos fournisseurs. Un de vos fournisseurs risque-t-il de passer en position d’exclusivité ? Ce serait catastrophique pour vous car vous n’auriez plus aucune maitrise sur votre prix de revient. La seule solution serait de répercuter le prix sur le client, ce qui malheureusement n’est pas toujours possible. Assurez-vous de diversifier vos approvisionnements. Vous vous protégerez également du risque de défaillance chez votre fournisseur.

4) Y-a-t-il suffisamment de barrières pour empêcher l’arrivée d’un nouvel entrant ?


Si vous produisez du ciment, vous n’avez pas trop de soucis à vous faire à ce niveau-là. Le temps que quelqu’un lève plusieurs millions d’euros pour créer une cimenterie, vous l’aurez vu venir. Si, en revanche, vous vous situez dans l’e-commerce, vous avez plus de soucis à vous faire. L’arrivée d’un nouvel acteur pourrait réduire considérablement vos marges. Afin de l’empêcher, vous devez dresser suffisamment de barrières pour que l’opération s’avère difficile. Les grandes surfaces de distribution ont fait très fort dans ce domaine puisqu’elles siègent dans les commissions qui donnent l’accord à l’implantation d’autres grandes surfaces. Mais ce n’est pas toujours si facile et il faut parfois rivaliser d’ingéniosité. J’ai, par exemple, entendu récemment le cas d’un site e-commerce qui avait réservé plus de 100 noms de domaines proche du sien et les avait lié entre eux de manière à tisser une véritable toile d’araignée pour rendre impossible l’arrivée de tout nouvel entrant. C’est radical, mais efficace.

5) Quels produits de substitution pourraient vous déloger ?

Enfin, informez-vous des nouvelles tendances pour prévoir l’arrivée des produits de substitution. Une nouvelle technologie peut malheureusement vous mettre sur la touche du jour au lendemain. C’est ce qui est arrivé à l’entreprise Graphoplex. De 1950 à 1990, cette entreprise était leader dans la fabrication de règles à calculer. Hélas, l’apparition généralisée de la calculatrice électronique dans les années 90 a eu vite fait de faire disparaître cet accessoire du cartable des écoliers. Cette menace est sans doute la plus difficile à prévoir mais si elle est bien anticipée vous pouvez vous protéger en réutilisant votre technologie pour lancer une autre activité.

Alors quelles menaces guettent votre entreprise ?

Donfedo de Bonguera

10:04 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

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