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mercredi, 26 juin 2013

Titre de Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone ! la note



Facebook et l’avenir de la publicité mobile : cet indiscret smartphone !

Posted on juil 10, 2012 by Antoine in Veille

man.jpgLa lecture de la semaine est un article de Technology Review. D’après l’auteur, si les annonces sur Facebook en savent déjà beaucoup sur vous, celles figurant dans l’application smartphones de l’entreprise pourraient un jour recevoir beaucoup plus d’informations, comme l’emplacement de votre téléphone ou même les données récupérées par ses capteurs audio. Comme l’évoque Andrew Bosworth (ingénieur Facebook qui a récemment pris la tête d’un groupe chargé de trouver des solutions de monétisation de la plateforme sur mobiles) des annonces basées sur une compréhension de ce qui se passe autour d’un utilisateur seraient en un sens plus intelligentes, comme les promotions. Cela fait déjà longtemps que j’utilise cet exemple, mais imaginez que vous vous baladez dans la rue et que vous dites à votre ami vous accompagnant « j’ai vraiment faim ». L’application enregistre le terme, à votre insu, puis vous propose en fonction de votre profil (âge, situation professionnelle…), de vos affinités (fan d’une page sur les kebabs), de votre graphe social (vos amis ayant recommandé un kebab sur l’application TripAdvisor) et de votre localisation (GPS intégré) une publicité pour un fastfood à quelques rues d’où vous vous situez. Un rêve pour les marketeurs cherchant à cibler avec une grande pertinence leurs publicités, mais on se posera inévitablement la question quant à l’intrusion dans la vie privée…

Comme le rappelle l’auteur, Bosworth est une personnalité clé de la société: il a aidé à créer le news feed et a déjà été instructeur de Mark Zuckerberg à Harvard. L’existence de son groupe (travaillant à la monétisation mobile) est principalement basée sur la décision de Facebook de rendre plus efficaces les annonces mobiles existantes. Cependant, Bosworth annonce qu’il va aussi explorer de nouvelles stratégies telles que les annonces qui font appel aux capteurs d’un téléphone pour appréhender ce qu’il se passe autour d’un utilisateur.

Pour lui, « Les annonces publicitaires ne doivent pas être une distraction ». Pour illustrer le potentiel de l’utilisation des capteurs présents propre aux périphériques, il suggère qu’il serait plausible pour le microphone d’un téléphone d’identifier des sons proches. D’après l’auteur de l’article, Brosworth affirme que dans l’hypothèse où l’application reconnaisse une musique ou même une personne fredonnant un air, par exemple, elle pourrait proposer un contenu pertinent en ligne voire des achats médias.

Enfin, toujours selon l’article, Bosworth a évoqué auprès de Technology Review que son groupe est ouvert à de nouvelles stratégies comme le « contexte d’extraction de promotions ». Il souligne en particulier, les annonces qui sont basées sur la localisation qui pourraient aider à Facebook capter beaucoup plus du marché de la publicité locale.

D’après Bob Hafner, qui dirige un groupe dédié à l’informatique mobile au sein du cabinet d’analyse Gartner, le fait d’utiliser les données collectées par un périphérique mobile pourrait finalement se rapprocher de la promesse d’une publicité hyper qualifiée. « Ça marche vraiment si on peut identifier ce que nous appelons « instant du besoin» (time of need), à savoir quand vous essayez de prendre une sorte de décision ou de trouver quelque chose » affirme-t-il. L’auteur de l’article prend pour illustration le fait que les annonces mobiles de Facebook pourraient reconnaître quand une personne est en train de choisir un emplacement pour le déjeuner. Il fait une analogie avec les Ads de Google. Par exemple, quand les gens cherchent « assurance automobile », leur intention de dépenser de l’argent est claire, et une annonce peut répondre parfaitement.

Note. Cela revient à ce que j’évoque souvent quant à la pertinence des publicités en ligne : elles doivent répondre à un usage identifié. Sur Google, vous faites une recherche et donc les Ads sont présentés sous la forme des résultats. Cela fonctionne, car il y a réponse adaptée à une action précise. Sur Facebook, il était donc normal que les publicités ne fonctionnaient pas, l’usage de l’internaute résidant avant tout dans la réception dans son flux d’informations d’un ensemble de contenus émis par son réseau personnel ou professionnel. Elles ne répondaient pas à un besoin.

Toujours selon Technology Review, Facebook a déjà collecté beaucoup d’informations sur chacun de ses utilisateurs qui pourraient aider à rendre cet ensemble de réflexions possible. Toutefois, Hafner note que d’autres entreprises sont mieux placées pour analyser le flux de données contextuelles accessibles aux applications mobiles et donc les annonces inhérentes. « Les entreprises dotées de systèmes d’exploitation mobiles ont une occasion très importante », affirme-t-il. En particulier, Google pourrait habilement combiner le système d’exploitation Android avec son moteur de recherche, son ciblage des annonces d’affaires…

Enfin, l’auteur cite Felix Portnoy, un chercheur à l’Université de Caroline du Nord, qui a étudié comment les consommateurs perçoivent les annonces en ligne. Selon ce dernier, pour que les annonces sur mobiles, sensibles au contexte, soient une réussite, les entreprises comme Facebook devront être transparentes sur la manière dont les données sont collectées et utilisées. Les internautes ignorent généralement les annonces en ligne ou les traitent avec suspicion quand elles les utilisent, affirme-t-il. Ils ne pensent pas que les publicités ciblées ou le tracking soient un modèle équitable pour les services en ligne gratuits. Portnoy pense que les annonces contextuelles ciblées comme celles que Bosworth envisage pourraient changer cette perception si elles sont utilisées avec précaution.

21:52 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

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