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samedi, 25 mai 2013

Définition de l'étude de marché


Dans le cadre d’un projet de création d’entreprise, l’étude de marché consiste à analyser l’environnement, au sens large, de cette future entreprise.

L’objectif de l’étude de marché est de mieux cerner et connaître ce futur environnement, afin de pouvoir prendre toutes les décisions en amont de la création en relation avec cet environnement.

L’étude de marché permettra au créateur d’entreprise de cerner les attentes de ses futurs clients, leurs besoins, les atouts et faiblesses des concurrents…. afin de déterminer la faisabilité et la viabilité du projet.

L’étude de marché est cruciale, car c’est elle qui permet de réaliser les étapes suivantes d’un projet de création d’entreprise. Elle est à la base de la « définition des stratégies commerciales ». Comment définir une politique de prix sans connaître parfaitement ses futurs clients, ses concurrents… Comment définir son avantage concurrentiel sans connaître son marché ? Elle permettra donc également de pouvoir concevoir son prévisionnel financier sur 3 ans. Sans étude de marché parfaite, le prévisionnel n’aura que peu de valeur.

Les éléments à étudier durant l’étude de marché sont multiples, et peuvent être étudiés en parallèle :

la demande : il s’agit de la clientèle potentielle

l’offre : il s’agit des concurrents (concurrents directs et indirects)

les fournisseurs : toute entreprise nous fournissant des produits ou service nous permettant de concevoir les nôtres

la réglementation : toutes les lois, normes, directives…. que nous aurons à respecter.



La demande (clientèle potentielle)
Etudier la demande c’est se poser la question suivante : « mon projet va-t-il plaire ? ». Il va s’agir, pour y répondre, d’analyser 5 principaux critères :

l’évolution globale de la demande sur le marché visé : évolution sur les dernières années écoulées et prévisions d’évolutions pour les prochaines années
la segmentation de la demande : Qui consomme le produit/service ? Des particuliers ? Des entreprises ? Des femmes ? Des hommes ? Des jeunes ? Des séniors ?...
les comportements des clients potentiels : quand, pourquoi, comment, à quelle fréquence consomment-ils le produit/service ?
les critères d’achat des clients potentiels : sensibilité plus forte à la qualité, au prix, au lieu d’achat… ?
les attentes des clients potentiels par rapport à l’offre : que souhaitent-ils retrouver dans le produit/service ?


L’évolution globale de la demande :

Pour analyser l’évolution globale de la demande sur un marché, des recherches pourront être faites sur Internet notamment. Pour obtenir des informations sur l’évolution démographique, l’évolution sociale, les habitudes de consommation ou encore les taux d’équipement, des sites comme www.insee.fr, www.ined.fr, www.data.gouv.fr (données nationales) et www.oecd.org/fr (données mondiales) pourront s’avérer utiles.
En complément de ces sites Internet, d’autres sites, spécialisés sur le secteur d’activité visé, apporteront des données supplémentaires. Il va s’agir par exemple des sites www.arcep.fr, www.observatoire-du-numerique.fr (Informatique et télécommunication) ou www.ccfa.fr (automobile).
Au-delà du média Internet, les informations sur l’évolution de la demande pourront également être collectées en lisant la presse spécialisée.

La segmentation de la demande :

La segmentation de la demande va d’abord permettre de définir le profil des clients potentiels de l’offre. En d’autres termes : qui sont les consommateurs ciblés par cette offre ? Qui sont les consommateurs intéressés par le produit/service ?
Cette segmentation va ensuite servir à découper la population ciblée (clients potentiels) en plusieurs groupes homogènes. Il va s’agir ici de rassembler les consommateurs qui ont des caractéristiques communes, pour établir un classement en différents groupes homogènes (segments).
Ce classement sera défini selon les caractéristiques plus pertinentes pour le porteur de projet. Il peut s’agir, lorsque les clients potentiels sont des particuliers, de critères socio-démographiques par exemple (on regroupe les consommateurs ayant des profils socio-démographiques similaires), tels que le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle (voire la fonction), le revenu, le lieu de résidence (situation géographique, taille d’agglomération…). Lorsque les clients potentiels sont des professionnels, le découpage sera fera plutôt sur le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise (en chiffre d’affaires) par exemple.

De ce classement, peut naitre le cœur de cible. Il s’agit du groupe « prioritaire » de clients potentiels, puisqu’il est celui qui potentiellement pourra fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires. En d’autres termes, le cœur de cible représente la population qui est la plus particulièrement visée par le produit/service (qui l’achète le plus, le plus souvent) et envers laquelle les actions de communication, une fois le projet lancé, devront être les plus ciblées et les plus efficaces. Pour une segmentation basée sur des critères sociodémographiques, le cœur de cible pourra par exemple être le suivant : femmes âgées de 25 à 35 ans, résidant dans des agglomérations de plus de 150 000 habitants, dont le revenu mensuel net du foyer est supérieur à 3000€.

Au-delà de connaître le profil des clients potentiels de l’offre, la segmentation de la demande pourra finalement servir à adapter les stratégies commerciales (Mix-Marketing) en fonction de chaque groupe (segment). Par exemple, les campagnes de communication pourront être différentes d’un groupe à l’autre, et ainsi appropriées aux caractéristiques de chaque client potentiel.

L’enquête auprès des clients potentiels :

L’étude des comportements, des critères d’achat et des attentes des clients potentiels va prendre la forme d’une enquête. Et qui dit enquête, dit élaboration d’un questionnaire, administration de ce questionnaire et analyse des résultats obtenus.

Cette enquête consiste à sonder (interroger) ses propres clients potentiels soit au début de l’étude de marché, soit à la fin de l’étude. Lorsqu’elle est réalisée en début d’étude de marché, l’enquête va servir à connaître rapidement le marché sur lequel le porteur d’un projet va s’implanter. Dans ce cas, c’est à partir des résultats de l’enquête que le porteur de projet pourra vérifier si son projet répond bien à une demande, et qu’il pourra orienter ses stratégies commerciales (Mix-Marketing). Dans le cas où elle est menée en fin d’étude de marché, l’enquête aura pour but final de valider des hypothèses et les stratégies commerciales que le porteur de projet aura déjà fixées. L’intérêt ici sera de prendre le moins de risques possible au moment de se lancer.

Quel que soit le moment choisi pour réaliser l’enquête, sa personnalisation est un critère primordial. D’abord, les questions qui seront posées aux clients potentiels doivent être propres aux objectifs du porteur de projet : connaître leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation…

Ensuite, l’échantillon choisi pour l’administration du questionnaire doit être représentatif de la cible. Attention donc à bien interroger les bons profils, et en quantité suffisante. Concernant l’administration, plusieurs formes sont exploitables : les sondages par Internet, téléphone ou voie postale et les entretiens en face à face.
Le guide de l’étude de marché disponible sur le site de Creatests détaille les différentes étapes de l’enquête : les objectifs à fixer (thèmes à aborder dans le questionnaire), la structure du questionnaire, les types de questions à choisir, la détermination de l’échantillon, les méthodes de sondage, les modes d’administration et l’analyse des résultats. Egalement, vous pouvez consulter gratuitement des centaines d’exemples de questionnaires d’enquête sur le répertoire des questionnaires.

Pour ce qui du traitement des réponses de l’enquête, une analyse pertinente devra en être faite. Les résultats obtenus vont permettre de savoir par exemple quel serait le prix optimal pour le produit/service, si la technologie choisie est perçue comme innovante ou non, si le mode de distribution correspond aux attentes des clients potentiels…

La finalité d’une telle enquête est donc d’adapter l’offre (ou de vérifier que l’offre est bien adaptée) aux attentes de la cible, en vue de réduire au maximum les risques d’échec. Les conclusions tirées de l’étude de la demande doivent évidemment être prises en compte dans les choix stratégiques, et particulièrement dans la détermination de la politique de Mix-Marketing (produit, prix, distribution, communication).

L'Offre (la concurrence)

Réaliser un diagnostic de son environnement c’est aussi s’intéresser à l’offre déjà présente sur le marché. Cette offre regroupe tous les produits/services proposés par les concurrents directs et indirects de la future entreprise. Les concurrents directs sont ceux qui proposent des produits ou services sur le même segment ou au même niveau de prix. Les concurrents indirects sont donc ceux qui commercialisent des produits ou services sur un segment ou à un niveau de prix différent.

L’étude de l’offre doit amener à répondre aux questions suivantes : qui sont les concurrents directs et indirects? Quelles sont leurs stratégies ? Leurs forces et faiblesses ?

Avant de lancer un nouveau projet, une veille concurrentielle va donc s’imposer. Celle-ci peut débuter par une recherche d’informations sur Internet (sites officiels, blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’information sur les entreprises, tel que www.societe.com pour connaître le chiffre d’affaires ou l’effectif par exemple,…) et dans la presse (spécialisée notamment). Attention à bien vérifier la fiabilité des sources d’informations. Cette première démarche doit être complétée par une étude sur le terrain.

Pour mener à bien la deuxième étape, il est nécessaire de visiter les points de vente de ses potentiels futurs concurrents directs et indirects. Le but de ces visites est multiple, il s’agit d’identifier les produits, marques, prix, services annexes, positionnement, forces et faiblesses et d’évaluer l’accueil de chaque concurrent. Il n’est pas non plus inutile de tenter de récolter des informations plus précises en discutant avec les vendeurs, ou en allant à la rencontre de certains représentants lors des salons professionnels ou autres. Ces derniers sont souvent l’occasion de présenter de nouveaux produits et sont une source d’informations remarquable. Durant toutes ces démarches, mettez-vous dans la peau d'un client, ou demandez à un proche de le faire : collectez devis, propositions, catalogues, conditions générales de vente, jours et horaires d'ouverture...

Il est ensuite judicieux de regrouper toutes les informations recueillies à l’aide d’un tableau synthétique, tel que celui ci-dessous :

tableau-offre.jpg




Segment : positionnement du concurrent : Entrée de gamme, Moyenne gamme, Haut de gamme

Il est intéressant d’évaluer la part de marché de chaque concurrent.

Dans l’exemple de Vita-plus, le ratio à calculer est le suivant : [(CA Vita-plus) / (CA Total du secteur)] x 100 = …% . Le résultat obtenu donnera ainsi la part de marché du concurrent Vita-plus.

Une fois ce tableau réalisé et les parts de marché calculées, il est conseillé de rassembler tous les concurrents en groupes stratégiques, en fonction de leur part de marché et de leur positionnement par exemple. Cette analyse se présentera sous la forme suivante :

groupes-strategiques.jpg




Au delà de toutes ces étapes, il faut penser à surveiller également les menaces que peuvent représenter les produits de substitution et les nouveaux entrants potentiels. Ces menaces sont définies par le professeur de stratégie d’entreprise, Michael Porter.

Les produits de substitution représentent tous les produits/services qui peuvent être achetés et consommés en lieu et place d’un autre, sans que la satisfaction du besoin final ne soit significativement altérée. Les produits de substitution ne se situent pas sur le même marché mais ils sont une alternative à l’offre puisqu’ils répondent au même besoin. Pour exemple, on peut citer les lentilles de contact comme produits de substitution aux lunettes de vue (un même besoin : celui d’avoir une vue plus nette).

Concernant les nouveaux entrants potentiels, il s’agit de toutes les entreprises susceptibles d’entrer sur le marché. Plus le marché sera difficile d’accès, autrement dit plus il y aura de barrières à son entrée (réglementation, processus de production complexe, lourd investissement de départ exigé…), moins cette menace sera présente.



Bien évidemment, l’étude de l’offre doit être menée à l’intérieur même de la zone géographique visée par le projet. Elle doit être réalisée en amont à la création de l’entreprise, mais également tout au long de sa vie. Un marché est en perpétuelle mutation, la mort d’un concurrent ou la sortie d’un nouveau produit sont des facteurs, parmi bien d’autres, de cette mutation et peuvent entraîner des changements stratégiques pour l’entreprise.

06:30 Écrit par Donfedo | Lien permanent | Commentaires (0) |  Imprimer |  Facebook | | | | Pin it! |

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